Sponsorenlandschaft im Fußball: Welche Branchen finanzieren den Sport? - anpfiff.info
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Artikel veröffentlicht am 28.03.2025 um 15:00 Uhr
Sponsorenlandschaft im Fußball: Welche Branchen finanzieren den Sport?
ANZEIGE Fußball ist ein riesiges Geschäft, ein weltweites Spektakel und kaum ein anderer Sport zieht so viele Menschen an, vereint so viele unterschiedliche Branchen und sorgt für so viel Geld. Bei jedem Bundesligaspiel sieht man mehr als nur Tore und schweißtreibende Minuten. Man sieht auch eine riesige Zahl an Logos auf den Trikots, den Banden und sogar den Stadionwänden.
Von Manni Meisenkaiser
unsplash
Es sind die Sponsoren, die den Fußball heutzutage mitfinanzieren und das nicht zu knapp. Aber welche Marken stecken eigentlich hinter den riesigen Summen und warum gerade der Fußball? Genau das werfen wir einen Blick drauf.

Große und kleine Clubs – Zwei unterschiedliche Welten des Sponsorings

Die Sponsorenlandschaft im Fußball sieht bei den großen Clubs natürlich ganz anders aus als bei den kleinen Vereinen. Bei den Schwergewichten wie Bayern München oder Borussia Dortmund kommen Sponsoren aus allen möglichen Bereichen: Automobilindustrie, Telekommunikation, Versicherung. Diese großen Clubs sind global aufgestellt, ihre Reichweite ist riesig und das zieht wiederum riesige Firmen an, die von dieser internationalen Bühne profitieren wollen.

Wer heute ein Fußballspiel anschaut, der hat es vermutlich schon gemerkt, dass der Einfluss von Glücksspielanbietern riesig ist. Trikots, Werbebanden, Fanartikel, das ganze Stadion ist übersät mit Logos von Sportwetten-Anbietern. Da fragt man sich unweigerlich, warum ausgerechnet Glücksspiel?

Fußball und Wetten passen wie die Faust aufs Auge. Jeder kennt das Gefühl, dass ein Spiel viel spannender wird, wenn man ein wenig riskiert. Genau das ist es, was Glücksspielanbieter so scharf auf das Sponsoring im Fußball macht. Die Millionen von Fans, die mitfiebern, jubeln und hoffen, dass ihr Team gewinnt, sind die perfekte Zielgruppe für diese Anbieter und die Legalisierung von Online-Glücksspielen hat den Markt noch größer gemacht – jetzt können Glücksspielunternehmen noch einfacher mit den Fans in Kontakt kommen.

Zielgruppen mitentscheidend für Engagement

Beim FC Bayern prangt nicht nur die Deutsche Telekom auf dem Trikot, sondern auch Audi, eine Marke, die weltweit bekannt ist und für sich selbst die Fußball-Bühne als perfekte Werbefläche nutzt. Das sind keine lokalen Sponsoren, das sind Konzerne, die ein globales Publikum suchen und in einem internationalen Kontext wahrgenommen werden möchten.

Bei den kleineren Vereinen sieht das Ganze etwas anders aus. Sie setzen weniger auf die weltweite Aufmerksamkeit und mehr auf lokale Partnerschaften. Die Sponsoren kommen oft direkt aus der Region: Lokale Brauereien, Handwerksbetriebe oder Gastronomiebetriebe, die sich mit dem Verein und seiner Fangemeinde identifizieren. Genauso auch bei den Glücksspielunternehmen, denn große Anbieter wie Jokerstar.de suchen sich beispielsweise den VfB Stuttgart als Verein aus und lokale Vereine werden eher von der Spielothek um die Ecke gesponsert. Es ist eine Partnerschaft, die auf Nähe setzt und auch wenn der finanzielle Betrag kleiner ist, hat es einen ganz anderen Wert.
Die großen Clubs haben die internationale Bühne, während die kleinen Clubs ihre Community unterstützen. Beide Wege sind wichtig, doch die Ziele sind sehr unterschiedlich.

Weitere Sponsoren im Fußball – Automobil, Getränke und Telekommunikation

Auch andere Branchen haben die Macht des Fußballs erkannt, so ist die Automobilindustrie zum Beispiel ein echter Dauerbrenner im Fußball-Sponsoring. Marken wie Volkswagen und Mercedes-Benz haben sich mit Vereinen wie dem VfL Wolfsburg und dem FC Bayern München verbunden und das hat durchaus seine Gründe.

Fußball und Autos, das ist eine Mischung, die gut funktioniert. Die Werte, die im Fußball vertreten werden, Teamgeist, Dynamik, Erfolg, passen perfekt zu den Marken dieser Unternehmen. Wenn die Fans auf dem Platz jubeln, haben die Unternehmen ihre Marken erfolgreich mit den Emotionen auf und neben dem Spielfeld verknüpft.

Genauso stark vertreten ist die Getränkeindustrie. Bier und Fußball, das passt einfach zusammen. Die großen Biermarken wie Bitburger oder Beck’s sind auf den Banden genauso zu finden wie in den Fan-Kehlen an Spieltagen. Aber auch Softdrinks wie Coca-Cola und Pepsi mischen kräftig mit. Schließlich hat der Fußball nicht nur eine riesige Fangemeinde, sondern auch eine riesige Getränkegemeinde.

Die Deutsche Telekom ist schon seit Jahren einer der größten Sponsoren im deutschen Fußball und nicht nur auf den Trikots sichtbar. Sie ist ein echter Innovationstreiber im Bereich der digitalen Erlebnisse für Fans und hat so viel mehr zu bieten als „nur“ Werbung. Fans können heute über die Telekom nicht nur Tickets kaufen, sondern auch in die digitale Welt des Vereins eintauchen.

Trikotsponsoren und Ausrüster – eine unschlagbare Partnerschaft

Wenn man an Sponsoring im Fußball denkt, fällt einem sofort das Logo auf dem Trikot ein. Trikotsponsoren sind die wichtigste Einnahmequelle vieler Clubs. Aber das Sponsoring endet nicht mit dem Trikot. Auch die Ausrüster wie Adidas, Nike oder Puma spielen eine entscheidende Rolle im Sponsoring-Spiel. Sie statten die Vereine nicht nur mit Trikots aus, sie sind ein permanenter Bestandteil des Vereinsalltags.

Die Zusammenarbeit zwischen einem Verein und einem Ausrüster geht viel tiefer als das bloße Liefern von Trikots. Es sind langjährige Partnerschaften, die für beide Seiten von großem Wert sind. Für die Vereine bringt das Sponsoring mit großen Markennicht nur finanzielle Unterstützung, sondern auch Vertrauen in die Qualität der Produkte.

Sponsoren im Vereinsnamen – ein Fall für Ausnahmen

In Deutschland ist es eher selten, dass ein Verein seinen Namen durch einen Sponsor ersetzt. Ein Beispiel, das auffällt, ist Bayer 04 Leverkusen in der Bundesliga, benannt nach dem Pharmaunternehmen Bayer. Aber das ist eine Ausnahme. In vielen anderen Ländern, wie zum Beispiel in Österreich, ist das Namenssponsoring weiter verbreitet. Red Bull Salzburg ist da ein gutes Beispiel. In Deutschland geht man mit dieser Praxis etwas vorsichtiger um. Der Vereinsname ist einfach zu wichtig, zu sehr mit Tradition und Identität verbunden. Viele Fans möchten sich nicht damit anfreunden, dass ein Sponsor den Namen ihres Vereins bestimmt.

Es bleibt abzuwarten, wie sich diese Entwicklung weiterentwickelt. In Deutschland geht man noch vorsichtig damit um, aber in anderen Ländern ist Namenssponsoring längst normal. Die Fans in Deutschland sind eben stark mit der Identität ihres Vereins verbunden – und das ist auch gut so.

Der Fußballmarkt als Spiegelbild gesellschaftlicher Trends

Der Fußballmarkt ist nicht nur ein wirtschaftliches Phänomen, er ist auch ein Spiegelbild gesellschaftlicher Veränderungen. Immer mehr Sponsoren setzen auf Werte wie Nachhaltigkeit und Digitalisierung. Diese Trends sind in der Gesellschaft präsent und finden ihren Weg auch ins Sponsoring. Wer heute als Unternehmen mit dem Fußball in Verbindung steht, der möchte nicht nur Werbung machen. Er möchte auch ein positives Image fördern und mit den richtigen Werten in Verbindung gebracht werden.

Die Digitalisierung spielt hier eine Schlüsselrolle. Fußballvereine und ihre Sponsoren bieten inzwischen digitale Fan-Erlebnisse, die den traditionellen Stadionbesuch mit neuen Technologien verbinden. Der Fußball von heute ist nicht mehr nur das Spiel auf dem Rasen. Es ist ein globales, digitales Erlebnis, das immer mehr Sponsoren auf den Plan ruft.

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