In der Theorie klingt es ganz einfach, einen passenden Sponsor zu finden, in der Praxis tun sich die meisten Vereine damit sehr schwer. Mit den richtigen Tipps klappt es in Zukunft bestimmt besser:

Häufig fehlt einfach das Verständnis

Die für das Sponsoring in den Vereinen Verantwortlichen kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen. Das können Handwerker, Busfahrer, Büroangestellte oder Bauarbeiter und vieles mehr sein. Die meisten wissen zum Thema Vereinsfinanzierung und Sponsoring nur sehr wenig. Dadurch kommt es häufig zu Begriffskonfusionen: Sie verwenden Sponsoring, Mäzenatentum und Spende synonym. Dabei handelt es sich jedoch um vollkommen verschiedene Dinge. Das führt fast immer zu Problemen in der Kommunikation und kann steuerrechtliche Probleme nach sich ziehen.
Dagegen hilft nur eines: Die Verantwortlichen müssen sich ernsthaft mit dem Thema befassen und die wichtigen Begrifflichkeiten lernen. Damit fällt es auch leichter, sich den potenziellen Sponsoren zu nähern, die oftmals ebenfalls nicht viel davon wissen und ihre Vorteile im Sponsoring nicht erkennen können.

Sponsoring beruht immer auf Gegenseitigkeit

Für viele, die auf der Suche nach Sponsoren sind, ist Sponsoring eine Einbahnstraße. Das ist jedoch nicht richtig. Nicht nur der Verein profitiert vom Sponsoring, sondern auch der Geldgeber. Damit diese Gegenseitigkeit für beide Seiten vorteilhaft ist, muss der Verein seinem Partner eine interessante Leistung anbieten. Hierbei gibt es zahlreiche Möglichkeiten, wie das Aufbringen von Werbung auf die Trikots, Bandenwerbung im Stadion oder in der Halle, Werbung im Vereinsmagazin. Bei der Logowerbung auf Trikots beispielsweise können die Vereine auf die Angebote der Sportartikelanbieter zurückgreifen. Dort bekommen sie komplette Trikotsätze für die ganze Mannschaft von verschiedenen Herstellern wie adidas, Nike, Puma oder auch weniger bekannten Marken.
Allerdings liegt hier eine der häufigsten Fehlerquellen. Die Vereine bieten Werbeleistungen an. Die Sponsoren wollen jedoch etwas über die Reichweite wissen, die erreichbare Zielgruppe, das Image des Sponsoring-Projektes oder andere Leistungskennzahlen. Ohne diese Kennzahlen kann der Sponsor nur sehr schwer den Werbewert einer Maßnahme einschätzen und entscheidet sich im Zweifel gegen die Unterstützung eines Vereins.

Fehlendes Sponsoring-Konzept

Sponsoring ist als Geschäft anzusehen. Um erfolgreich im Geschäftsleben zu sein, sind Ziele, eine Strategie und ein Konzept notwendig, wie sich die Ziele erreichen lassen. Während der Umsetzung der Maßnahmen ist es notwendig, immer wieder die Ergebnisse zu kontrollieren bis die Ziele erreicht sind.
In der Praxis haben nur wenige Vereine klare Sponsoring-Ziele, ein Sponsoring-Konzept ist nicht vorhanden und die Erfolgskontrolle fehlt erst recht. Ziel- und Planlosigkeit führen ins Leere, die Sponsorensuche endet, bevor sie überhaupt begonnen hat.

Unzureichende Unterlagen für das Sponsoring

Mit den Sponsoring-Unterlagen bekommt der potenzielle Sponsor einen ersten Eindruck vom Verein oder dem Sponsoring-Projekt. Dieser Eindruck fällt bei den meisten Präsentationsunterlagen allerdings schlecht aus. Das sind die häufigsten Mängel:
- unpersönliche Unterlagen
- Rechtschreib- und Grammatikfehler
- unprofessionelle Ausarbeitung in Bezug auf Layout und Design
- unwichtige Informationen
- zu voll gepackt

Unprofessionelles Vorgehen bei der Akquise

Wer bei der Sponsorensuche professionell vorgehen möchte, muss sorgfältig planen und Zeit investieren. Das scheuen viele der Verantwortlichen. Sie sammeln wahllos Adressen ein, setzen ein Standard-Anschreiben auf und schicken dieses schließlich per Massen-E-Mail an die potenziellen Sponsoren. Auf diese Weise geht die Response-Rate gegen null. In Kombination mit mangelhaften Unterlagen und einem Werbeangebot ohne Leistungskennzahlen kommt unterm Strich nichts dabei heraus.
Bei der Sponsoren-Akquise geht Qualität vor Quantität. Das bedeutet
höherer Zeitaufwand
- Vorauswahl der passenden Unternehmen
- persönlicher Erstkontakt per Telefon
- schlüssige Sponsoring-Unterlagen
- telefonisches Nachfassen

Wichtig ist auch, die einzelnen Schritte zu dokumentieren. Das hilft dabei, die Übersicht nicht zu verlieren. Außerdem können die Mitverantwortlichen so immer sehen, was schon erledigt ist und wo noch Aktivitäten notwendig sind. So wird die Sponsoring-Aktivität leichter zu einem Team-Spiel.

Termin zur persönlichen Vorstellung

Ein wesentlicher Punkt ist der persönliche Kontakt. In den wenigsten Fällen kommt es zu einem erfolgreichen und langfristigen Sponsoring ohne ein persönliches Gespräch. Ein großer Fehler vieler Vereine ist es, den Termin als überflüssig und unwichtig einzustufen. Im persönlichen Gespräch kann der Sponsoring-Suchende herausfinden, welche Vorstellungen der Sponsor hat und gleichzeitig kann er das Sponsoring-Projekt vorstellen und alle offenen Fragen beantworten.
Lädt ein Unternehmen zu einem solchen Termin ein, sollten die Verantwortlichen diesen unbedingt wahrnehmen und sich auch entsprechend auf den Termin vorbereiten. Wer sich gut präsentiert, hat beste Chancen, einen neuen Sponsor zu gewinnen. Schlechte Vorbereitung erweckt beim Unternehmen den Eindruck, dass das Interesse von Vereinsseite nicht sehr groß ist. Warum sollte sich das Unternehmen dann als Sponsor engagieren?

Das Sponsoring-Angebot ist zu allgemein

Der Sponsoring-Termin ist nicht nur dazu da, das Projekt vorzustellen. Dabei kann der Sponsoring-Nehmer gleichzeitig die Ziele und Interessen des Sponsors in Erfahrung bringen und entsprechend darauf eingehen. Es ist wichtig, Verständnis für die Anliegen der Sponsoren zu entwickeln, um ein passendes Angebot zu entwerfen. Spezielle Sponsoring-Pakete, genau auf die Bedürfnisse des Sponsors zugeschnitten, sind dabei sehr erfolgversprechend. Vorher genau definierte Pakete dürften nur selten auf großes Interesse der Sponsoren stoßen.

Der Sponsoring-Vertrag

Der Sponsoring-Vertrag ist zwar einerseits mit Kosten- und Zeitaufwand verbunden. Andererseits hilft er, Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden, die wiederum beide Seiten viel Zeit und Geld kosten. Sponsoring-Nehmer sollten niemals auf eine schriftliche Vereinbarung verzichten.
Es ist bisweilen sehr aufwendig, passende Sponsoren zu finden. Viele Vereine unterschätzen dabei den Aufwand in jeder Hinsicht, also zeitlich, personell und organisatorisch. Mit der entsprechenden Vorbereitung und persönlichem Engagement lassen sich Sponsoren finden, die sich langfristig auf den Verein einlassen und sich finanziell nicht nur eine Saison engagieren. Sind die passenden Sponsoren erst einmal gefunden, gilt es die Beziehung zu ihnen zu pflegen und in Kontakt zu bleiben.